La publicidad alternativa tuvo mayor crecimiento en el 2011.

La inversión publicitaria creció un 6,9% entre enero y octubre de 2011. Esto muestra una recuperación del sector que cada vez más apunta a la cercanía con el consumidor a través de campañas y medios alternativos de difusión.

El mercado publicitario se ubicó en $277,7 (de enero a octubre), y dentro de este pastel, el sector público sigue manteniendo una amplia participación. Según las cifras que presenta Infomedia, del grupo Ibope Time, las Instituciones Públicas manejan el 10%, seguido por Servicios Celulares, que tiene el 6% de la torta publicitaria. En ambos casos se dio un crecimiento en la inversión durante el último año.

Entre las categorías que también registraron un aumento en su gasto en publicidad están los bancos, los supermercados, las cervezas y los productos de higiene personal como shampoo y desodorantes. El segmento que registra el mayor decrecimiento es vehículos. (Ver cuadro)

Para el publicista Andrés Seminario, presidente de la agencia Actúa Verde, el 2011 fue un buen año para la industria publicitaria, no solo en cuanto a rubros de inversión sino también por el aumento de la creatividad en las campañas. Un ejemplo, dice, es la campaña del aceite Sabrosón y el cantante Delfín Quishpe , por la cual la Agencia Maruri ganó el premio Cóndor de Oro 2011. También menciona la cuña de Sueldazo: amor, comprensión y ternura, de Lotería Nacional, en la que se utiliza a un personaje que se hizo conocido por la frase ‘yo quiero amor, comprensión y ternura’, que fue emitida en el programa En Carne Propia, de José Delgado.

Según Seminario, ambos comerciales marcan un hito en la comunicación. “En los años anteriores, las marcas buscaban apropiarse de momento costumbristas. Lo que pasa ahora es que esos momentos se van a convertir en marcas y un ejemplo de eso es la intención del Gobierno de hacer el 30S una marca. Eso significa que los gerentes de mercadeo y publicistas empiezan a entender mejor que el futuro de la comunicación comercial, incluso de una marca política, ya ha evolucionado lo suficiente para saber que los consumidores son los protagonistas y no las marcas”.

Buró de Análisis

Las cifras de Infomedia muestran que el Gobierno Nacional es el anunciante que más aporta a la publicidad, pues tiene el 7,1% de participación en el mercado. Los siguientes en la lista son Unilever y Conecel (Claro), ambos con una participación del 3,8%. Otras marcas como Lotería Nacional, Jhonson y Jhonson, Otecel, Colgate y Coca Cola manejan entre el 2 y 2,8% del mercado publicitario.

Para Seminario que la publicidad del Gobierno, de sus obras, de sus ministerios, así como de sus proyectos e ideas siga siendo la inversión más grande no es casualidad. El publicista indica que la presencia de este actor no solamente es en el mercado publicitario sino en el de las comunicaciones en general. “Vemos al Gobierno haciendo BTL, es decir, activaciones de marca. El mejor ejemplo es ‘Yazunízate’, que no solo era un comercial de televisión, hubo un concierto y toda una campaña de redes sociales. Así, por donde lo miremos el gobierno es el anunciante más grande”.

Pero buscar medios alternativos y más directos es una tendencia cada vez más marcada en Ecuador. Así, agrega Seminario, las marcas entendieron que los protagonistas son los consumidores y en algunos casos, también los propios colaboradores de las empresas. “Los clientes empiezan a exigir que sea mucho más transparente, que haya una rendición de cuentas no solo de rentabilidad social y ambiental, sino desde la parte ética: pago de impuestos, pago de sueldos y salarios, el bienestar de los trabajadores. Los consumidores ecuatorianos empiezan a ser mas exigentes respecto a quien le compran y a quien no, y también empiezan a comunicarlo generando corrientes de opinión respecto a determinadas marcas”.

Entre los medios tradicionales, la televisión fue la que obtuvo un mayor porcentaje de inversión, pues entre enero y octubre recibió $175,5 millones por ese concepto. Eso representa un crecimiento del 11,2% respecto al año anterior. Los diarios, en cambio, tuvieron un decrecimiento en cuanto a la recepción de publicidad. En el 2011 recibieron $60,7 millones, lo que significó 4,8% menos que en 2010.

La explicación de estas cifras, según Seminario, es que se está invirtiendo mucho más en publicidad dentro de las redes sociales e internet, así como en actividades que involucran directamente al consumidor. “Se está sacrificando la inversión en medios tradicionales, sobre todo en la prensa, para incorporarla en medios no tradicionales. Una de las curvas que más crece es el BTL”.

Al respecto, Silvio Morán, gerente general de Branding Consultores de Marketing, señala que las activaciones y la utilización de medios tradicionales creció por lo menos un 30% respecto al año anterior. “La tendencia es enfocar las actividades promocionales directamente al consumidor, hacer actividades en las que el cliente tenga un retorno de cada dólar que invierte. Las empresas no pueden quedarse sin realizar una promoción y difusión de sus productos en época de crisis. Y si hay recesión es el momento para que la gente siga enterándose de la presencia de los productos en el mercado”.

Ese concepto se aplicó este año en el mundo, según reseña la publicación Puro Marketing (http://www.puromarketing.com/66/11543/inversion-publicitaria-mundial-crecera-2012.html). Los anunciantes se encuentran en mejor posición a la hora de invertir en marketing que al inicio de la crisis, por lo cual pueden usar sus reservas de liquidez para ganar cuota de mercado y estimular la demanda.

Puro Marketing estima que la inversión publicitaria mundial terminará el año en $464.000 millones, lo que significa un crecimiento del 3,5%. Y la previsión es que siga en aumento a pesar de la continua desaceleración económica en Europa y del miedo a que la crisis de deuda empeore aún más.

“Los anunciantes han aprendido bien la lección de la última recesión, sobre todo tienen muy presente el hecho de que las crisis son óptimas para ampliar la participación en sus marcas en el mercado. Durante periodos de recesión los consumidores fundamentalmente reexaminan sus hábitos de consumo, en parte para ahorrar dinero, en parte para poder así darse un capricho en estos tiempos de penumbra”, indica el reporte.

Además, explica que aquellas marcas que se ganen la lealtad de los consumidores durante los tiempos difíciles cosecharán sus beneficios los próximos años. “Por tanto esperamos que los anunciantes inviertan sus reservas de liquidez en esta batalla por ganar participación en el mercado y estimular consumo extra”.

Morán añade que las empresas deben tomar en cuenta que la necesidad de consumo siempre va a existir y por lo tanto siempre habrá la necesidad de promocionarse. “Lo que sí habrá son estrategias cada vez más efectivas en los punto de venta. No es cuestión de agarrar y utilizar solo radio y televisión, lo que hay es que enfocar estratégicamente a dónde se destina ese dinero”.

Andrés Seminario considera que un aporte importante son las relaciones públicas, un segmento que también está en crecimiento en Ecuador, y es que a su criterio, para las marcas es cada vez más transcendental formar parte de los contenidos que generan los medios de comunicación y ya no solo pautar en ellos.